"커피는 문화로 즐기는 시대" 산업 편의 글에서 번외 편 글
2020년 한국 커피 문화 트렌드 "시장 편"
커피업계에서 일하다 보니 시점은 자연스럽게 산업 시점으로 풀이한 듯하여 시장 시점으로 생각하고 고민한 점을 풀어보려고 한다. 커피업계에 대한 이야기를 하면 두 분류로 나뉘게 된다. 무엇인가 고민하다 보니 "정치!"님의 글을 읽고 확연하게 정리될 수 있었다.
경영학 전공도 아니었고, 호텔경영학과 매니지먼트과정도 구경 못하였다 보니 혼자서 아주 조금씩 경험하고 배워가는 중이라고 말하고 싶다. 그래서인지 이런 이야기를 하려다 보니 광활한 우주를 설명하는 듯한 느낌이 들었다.
소비자를 통한 커피 문화는 변화되고 있는 트렌드와 지향될 트렌드 분석, SWOT 중에 Opportunity와 Threat분석과 4C, 4P이지 않을까 한다. 2020 트렌드 코리아에서는"업글인간 " / "스트리밍라이프" / "특화생존" / "편리니엄" 요정도 경험하고 있는 듯하며 결국 이야기는 커피 소비문화라기보단 커피 소비 트렌드라고 일컫는 게 맞는듯하다.
(니즈를 파악하고, 니즈를 해결해야 하는 판매자 측이 문화의 주체자라고 표현을 해볼 듯싶다. 총대를 매야하는 판매자가 마음에 들면 소비자들이 모이고 공감대가 형성되는 문화)
경영학으로 바라볼 때는
소비자의 관점을 바라볼 때 4C [Customer value, Customer codt, Conemience, Communication]
판매자의 관점을 바라볼 때 4P [Product, Price, Place, Promotion]
를 기준으로 이야기해야 되는 부분일 듯싶다. 트렌드적인 변화에 크게 반응하는 요소들이기 때문이다.
이렇게 트렌드 분석적, 경영학적 풀이, 시점으로 이야기를 해야 이 글을 설명할 수 있을 듯하다. (경험, 관점이 모두들 다르기 때문에 비슷한 시점으로 이야기해보고자 간략하게 대립 표를 놓았다.)
트렌드적인 요소에 대입을 하자면 우리가 지향하는 라이프에 큰 변화를 뽑으면 될 거 같다.
자신을 위한 지적 성장과 자신을 위한 가치관 성장의 비중이 커짐을 보이고 있으며, 이것은 시대변화에 따른 직업선택의 가치관 변화로 해석하면 될 것 같다.
*참고로 전문지식 없는 15년간 한 직업군에 종사하고 변화에 따른 Why? 란 의문을 고민하고 했던 생각을 토대로 정리하는 겁니다.*
(전문가의 글이 아니니 참고만 해주시기 부탁드리며 틀리거나 다른 부분이 있다면 댓글로 알려주시면 정말 감사하겠습니다)
한 가지 의문점을 가질 것이다. "커피 소비 트렌드 이야기하는데 이런 이야기는 왜 나오지?!"라는 의문점이 들겠구나 싶어서 말씀드려야겠다. 소비자의 관점에서 커피만으로 이야기하고자 한다면 설명할 수 없는 부분이 생긴다.
그것은 바로 커피산업에 속해있는 사람도 소비자의 관점으로 바라봐야 되는 부분이며 앞으로 이야기가 양손 깍지 끼듯 대입시켜가면서 설명해야 이 글을 쓰는 주된 목적이 완성되기 때문이다. 그래야 글을 읽는 분들도 보고 싶어 하는 이야기가 나올 수 있지 않을까 조심히 예상해본다.
가치관의 변화는 1950년도부터 지금까지의 시대별 선호직업군을 대조하면 좀 더 쉽게 예상할 수 있지 않을까 하여 자료를 찾아보았다.
1950~2000대까지의 선호직업군 자료이다. 이렇게 시대적인 통계자료를 보면 그 당시의 유행하고 관심받던 직업군들이 있었으며 "명예", "돈", "부"를 기반으로 2000년대까지 선호하는 부분이 지배적인 것을 볼 수 있을 것이다.
1970년대부터 기술직이 크게 붐을 얻고 대기업 직원이 등장하기 시작하였다. 이때는 아시는 분들은 알고 있듯이 "새마을 운동"이 일어난 시기이다. 그리고 2000년대 보면 커플매니저의 특이한 직업을 볼 수 있을 것이다. 이 당시에 TV 프로그램으로 커플매니저에 관련된 프로그램이 유행하여 커플매니저에 대한 직업에 대한 조명을 받으며 인기를 받을 때였다.
부가적으로 2007년에는 "커피프린스" 드라마가 유행을 타며 커피 직군이 붐을 이룬 것도 볼 수 있을 것이다.
시대적인 흐름을 통해 새롭게 조명받던 직업군도 있으며, 그 시대의 "돈"과 "명예"기반으로 선호도가 채택되는 것을 볼 수 있으며
이제 2019년도의 선호 직업군을 보게 된다면
통계청 자료 : 진로교육현황조사:고등학생의 희망 직종(중분류) - 상위 10개
통계청 자료를 보면 "문화, 예술, 스포츠 전문가 및 관련직"의 비중이 16%를 차지하고 있는 것을 볼 수 있으며 2위와 3위는 보건, 사회, 종교, 교육 관련 전문가 선호 직군이 높다는 것을 볼 수 있다 대체적으로 문화, 예술, 스포츠 전문가 쪽이 큰 비중을 두고 있는데 이 직군에 대한 가치관을 본다면 가치관의 변화를 짐작할 수 있을 것이다.
2019년도 자료의 중요한 것은 고등학교 학생의 희망 직종이다.
내년 2021년부터 아니면 2020년 현재부터 사회에 발을 내딛는 청년들인 것이다.
문화 예술, 스포츠 전문가엔 어떤 것들이 있을까?
작년에만 해도 초중고 학생에 하고 싶은 직업군에는 "크리에이터" 직종이 유행을 탔었으며, 또한 디지털 노매드의 트렌드를 간접경험을 한 미래의 청년들이다. 안정적인 돈을 벌 수 있는 교육, 전문 기술 직종보다 "자신이 잘하고 좋아하는 분야에서 즐기며 일 할 수 있는 직종"이란 것을 볼 수 있다.
이 직종군은 남들에게 인정받기 위한 직종이 아니란 것을 볼 수 있다. 자신을 위한 직종인 것이다.
다시 말해 "돈", "명예", "부"를 가져다주는 직종이 아닌 "자신이 잘하고 좋아하는 분야에서 즐기며 일 할 수 있는 직종"이다.
직업군이 가지고 있는 가치관은 돈을 벌기 위한, 안정적인, 인정받기 위한 기준을 가지고 있었다.
모든 것은 우리나라 사회의 변화와 환경에 따른 흐름이 결정했다고 할 수가 있다.
여기서 빠질 수 없는 두 단 어가 있다 Blue ocean, Red ocean이다 트렌드와 직업군을 말할 때 절대적으로 빠질 수 없는 부분이다.
우리 사회는 태어나면서부터 경험하는"경쟁사회구도"가 있다. 지금도 그렇고 이 경쟁에서 이기기 위해 또는 경쟁하지 않고 선두를 달릴 수 있는 블루오션을 찾기 위해 달린다.
어릴 때부터 경험하는 경쟁사회구도, 그리고 정해져 있는 길, 그리고 그에 따른 한계가 점점 낮아지고 있다는 것을 경험하고 있다. 이에 돌파구를 찾다 보니 가치관의 변화가 먼저 찾아왔다고 이야기를 한다. (베이비 부머 시대 포괄적으로 얘기이다)
이 가치관은 트렌드를 좌지우지하는 엄청난 흐름의 힘을 가지고 있다. 사회적인 분위기, 돈의 흐름 말이다. 이제 현대의 가치관에 대해 풀이하면 될 거 같다.
위에 얘기했던 "자신이 잘하고 좋아하는 분야에서 즐기며 일 할 수 있는 직종"이란 단어에 현재의 가치관이 드러난다.
인정받기 위해 꾸미는 자아가 아닌 진짜 본인의 자아 그대로를 인정받는 시대인 것이다.
자신을위한 지적성장과 자신을 위한 가치관은 현시대의 트렌드 해석 기반이 된다.
특히 "업글인간" - 성공 같은 끝도 없는 허망된 꿈은 버리고 성장의 현실성을 얻는 부분이다 -
인생을 사는데 결승점이 어디일까? 성공이란 단어는 어느 때 쓰는 것일까?라는 의문점을 가지고 있을 것이다. 100세 이상의 시대가 왔는 데 성공하기 위해서 살아왔다고 하면 무언가 허망하지 않나? (그래서 지금 놀 수 있을 때 놀자 "욜로"트렌드는 실패작이란 것을 경험하였고)
성장해왔다는 표현을 놓고 보면 현재의 나 자신이 뿌듯한 사람들이 많을 거라 생각한다. 자기 계발을 통해 자신의 미래에 살아남을 기반을 만들어 놓는 것이다.
배우기 쉬운 시대, 그리고 다양한 경험을 실패를 최대한 줄이고 짧은 시간 내에 즐기거나 배울 수 있는 시대이다. 사소한 것도 배워나갈 수 있는 마음가짐이 생기며 하고 싶은 취미나 무엇인가 있다면 간접적으로 라도 경험하고 체험할 수 있는 기회가 있다는 것을 발견할 수 있다.
참고로 필자는 멘땅에 헤딩하며 영상과 사진을 공부하며 "커피투어"영상을 촬영하여 유튜브에 올리고 있다.
그리고 이렇게 글을 쓰면서 작문도 공부 중이라고 볼 수 있다.
이 처럼 자신을 성장하고픈 것에 대해 넓은 포용력을 가지고 있다.
소비자와 판매자의 측면에서 본다면 판매자는 이제 사소한 것에서부터 디테일한 퀄리티적 마인드를 가지고 있어야 되는 부분이며 또한 어렵게만 느껴지던 부분을 이제는 손쉽게 설명할 수 있는 시점으로도 해석할 수 있는 부분이지 않을까 생각한다.
예전에는 핸드드립 관련해서 메뉴판을 보면 "케냐AA", "브라질 산토스" 이렇게만 끝나던 메뉴가 지금은 가공방식과, 품종까지 적으면서 소개를 하는 모습을 대부분 볼 수 있을 것이다. 이것은 선택하는 소비자에게 메뉴에 대한 해석적인 스토리를 전해주는 커뮤니케이션을 적용할 수 있는 모습을 볼 수 있다. 이는 제품 4C(커뮤니케이션과 구매가치, 합리적인 구매비용)를 부여하는 것이고 4P(제품의 품질, 합리적인 가격, 판매촉진)까지 이룰 수 있는 부분이며 맛과 향에 대한 설명으로 좀 더 커피에 대한 친근함을 유도하고 서로 간에 커피의 매력을 배울 수 있는 부분을 제공해 주게 되는 것이다.
지인들과 커피전문점에 가서 서로 다른 커피를 선택하고 앉아서 기다려 보자. 그리고 각각의 커피의 설명을 듣고 마시게 되면 분명 서로 교환해서 마시며 비교하고 잠깐 음료에 대한 생각을 하게 되는 것을 볼 수 있을 것이다.(위생적으로 그렇지 않은 부분도 있을 수 있다는 것 참조)
그리고 새로운 경험을 하기 위해서 분명 여러 매장을 돌아다닐 것이다. TV에서 맛집에 관한 프로그램이 성행하며 그 후 맛집 투어가 유행을 타고 지금도 꾸준히 인정받은 집을 찾아 돌아다니는 것을 볼 수 있을 것이다.
또한 사진을 찍기 위해 이쁜 장소를 찾아다니는 것도 볼 수 있겠지만 이제는 맛과 인테리어까지 받쳐주는 곳을 찾게 된다 소비자는 냉정하다 맛있는 것은 맛있다고 표현하고 이쁜 곳은 이쁘다고 당당하게 표현한다. 소비자의 퀄리티 또한 서서히 상위 평준화된다고 볼 수 있다.
카페를 오픈하는 데 있어서 오너는 어떤 가치를 주기 위해서 카페를 만드는지 분명해야 된다. 자신이 줄 수 있는 가치를 부여하여 표현을 해야 완성도 있는 카페를 오픈할 수 있다. 시스템과 돈으로 어느 정도 해결할 수 있지만 사람이 만드는 가치는 돈으로 살 수없고 가치는 짧은 시간 내에 완성이 되지 않는다. 이것은 "자신이 잘하고 좋아하는 분야에서 즐기며 일 할 수 있는 직종"과 연관이 이어진다.
커피업에 종사하는 분들 99%가 느낄 것이다. 즐기며 일 할 수 없는 곳은 "이직 확률이 높을 수밖에 없다는 것을.." 다른 분야에서도 적용될 수 있는 부분이라 생각한다. 같이 일하는 팀원 그리고 오너 당사자의 가치관을 성장시킬 수 있는 매장은 무엇일까 오너들은 생각해 봐야 된다. (동반성장에 대한 썰도 나중에 풀어야겠다)
"특화생존" 마니아층을 생성할 수 있는 정말 현시대의 유일한 탈출로 이다. 커피 문화권은 말이다.
대기업들의 무분별한 공략에 무너지는 기업도 있고, 망하는 업종도 있을 터인데 살아남을 수 있는 방법은 바로 "특화생존" 이다. 벌써 윗글에 다 얘기해버린 듯하다. 돈으로 살 수 없는 가치, 개인의 브랜드화, 대기업이 손댈 수 없는 부분, 우리나라에서 성공한 듯 실패작은 시스템이다. 이 시스템은 그리고 우리나라의 베스 같은 존재, 스타벅스 같은 프랜차이즈 시스템이다. 기업 분야에 이야기 하긴 좀 민감하긴 하지만 요 "특화생존" 이란 단어는 대기업 시스템에 경쟁하는 스타트업, 자영업자분들이 성장한 결과물이기 때문에 빠질 수 없다.
커피업계에서 일하는 것이 전문직이 아닌 알바 취급을 받던 때가 있었다. 바로 이 시스템 덕분이고 누구나 커피를 만들 수 있게 해야 된다는 취지로 인한 전문성 부재였다. 그 당시 바리스타는 커피를 맛나게 잘 내리는 기술자가 아닌 누가 시스템적으로 잘 운영하나가 전문기술이었다고 볼 수 있다. 그 당시엔 바리스타의 커피 맛과 향 컨트롤 기술 정보가 턱없이 부족하던 시기이기도 했다. (민간 자격증은 물건 사면 들어있는 간단한 매뉴얼 정도만큼만 기술이 되었던 부분을 보면 알 수 있다)
대기업은 시스템에 맞춰져 체계적인 기반을 꾸려 프랜차이즈를 성장해나갔고 얼마 전까지만 해도 우리나라 커피를 알리긴 했지만 커피 문화 성장에 족쇄를 채워졌었던 부분이 있다. 이 사이에 커피인들은 서로 간에 연구하고 지식에 갈망하며 영문자료 수집해서 공부하고 세계 바리스타 대회에 참가하며 외국 트렌드의 정보공유를 최우선 사항으로 다루던 때가 있었다. 이렇게 8~15년을 멘땅에 헤딩하며 공부하고 사회적 경험을 토대로 전문직종이란 이미지를 일궈 내는데 커피에 매우 열정 있는 개인 카페, 바리스타들이 이루어 냈다고 볼 수 있다. 능력 있는 대기업/협회가 아닌 개인 카페, 바리스타들이 이루어낸 것이다. (뒷이야기도 많지만 깔끔하게)
대기업에서 커피에 대한 승부수를 띄운 모습도 있었다.
매일 기업의 "폴 바셋", "루쏘 랩" SPC의 "커피 웍스", 애경그룹의 "다양성을 지닌 개별 카페 브랜드"
"커피엔 답이 없다고 말하지만 주어진 환경에 맞는 답은 존재한다" 이걸풀 수 있는 바리스타들은 자신만의 경험과 시점으로 풀이하여 표현한다. 이 시점과 경험은 바리스타들의 스타일로 표현이 된다. 8~15년 경험을 쌓은 바리스타들은 많은 카페가 있는데도 불구하고 자신만의 스타일을 표현하여 매장을 오픈하고 있다. 그렇게 대단한 것이 아닐 수도 있어 보이지만 중요한 것은 "자신이 잘하고 좋아하는 분야에서 즐기며 일 할 수 있는 공간"을 표현한 것이다. 다시 말해서 커피에 대한 열정으로 자신을 성장시키고, 자신이 가진 경험과 자아실현을 시킨 공간을 표현한 것이다.
사업적으로 얘기하면 브랜드화되었다고 말을 하는데 아이러니한 이야기가 있다. 사업적으로는 돈을 버는데 1순위로 두고 말을 이야기 해야 납득을 한다. 바리스타 골수분자들은 돈을 못 벌고 커피만 할 줄 안다는 프레임이 씌어져 있었다. 돈을 버는데 우선순위로 정하는 건 맞다. "장인정신"의 가치를 이야기하고 싶은 것이다. 아이템으로 성공하는 시대는 예전에 지나갔다. 뭐만 하면 자기도 할 수 있다고 허세 부리며 따라 하는 세상인데 아이템으로 성공하고 싶은가? 소비자는 결국 스토리를 원하며 경험하길 원한다. 자신의 인생 자체를 브랜드화시키고 "자신이 잘하는 분야에서 평생 즐기며 일 할 수 있는 공간" 이것이 "특화생존" 이라 말할 수 있다.
글을 읽다 보면 단편적으로 볼 수 있을 수 있을 거 같아 한마디 하고 이야기해야겠다.
직업선호도에서 봤듯이 다채로운 선호도를 볼 수 있었으며 모든 이가 이 트렌드적 경향을 가지고 있다고 생각하고 있지 않는다. 단지 지금 트렌드적 문화적인 부분을 다루는 입장에 개인적으로 겪은 경험과 고민했던 부분을 풀어서 이야기함을 명심해주기 바란다. 대세라고 말을 하기 힘들며 이 부분은 전문 빅데이터 분석가들이 잘 풀어주리라 생각한다.
이제는 대입보단 같이 고민해야 되는 키워드인 것 같아 보인다.
"스트리밍라이프"
아무리 생각해도 "건물주는 신이다"란 문장이 머리에서 벗어나질 않는다. 이 스트리밍라이프를 이야기하려다 보니 계속 머릿속에서 떨칠 수가 없다. 우리나라에서 건물을 보유한 인구는 얼마나 되는 걸까? 안타까움에 나타난 스트리밍라이프의 트렌드로 느껴진다.
칼럼 하나를 링크하였다 필자조차도 나름대로 해석해서 표현하기에는 부족한 부분이 너무 많아서 가지고 왔다.
인터넷을 통한, 장소를 통한 큐레이션 시스템, 렌탈시스템 등 이번 트렌드의 Kick이 되지 않을까 하는 생각이 드는 키포인트인 듯 생각은 커피업계 쪽에서는 어떻게 선보일까 하는 생각이 든다.
팬층을 통한 구독 서비스 아이템을 이용하는 방식이라든지, 소비자들이 일궈내는 큐레이션이라던지 조금씩 보이는 부분은 있긴 하지만 한 번에 짠하고 등장하는 그런 게 아닌듯한 건 분명해 보인다.
"편리니엄"
스트리밍라이프와 편리니엄은 소비자들의 심리가 크게 반영된 흐름이라 생각이 든다. 우리나라의 사회적인 성격은 편리니엄의 중시로 움직임이 시작되고 있는 것으로 보이고 있으며 위에서 언급한 것과 같이짧은 시간 내에 실패를 최소화하며 구매하는 방식이 만들어 내는 것이지 않을까 한다. 유튜브 콘텐츠에서 "리뷰어들"이 인기를 끄는 이유도 이에 부합하기 때문이고. 이용자들은 모든 것을 사서 비교해보고 선택할 수 있는 여건이 되지 않다. 그러다 보니 이 부분을 만족시켜주는 리뷰어들이 흥행을 하기 시작하였고 지금도 사랑받고 있는 모습을 보이고 있다. 이런 부분들이 많은 트렌드의 함축적인 요소를 가지고 있는 것을 볼 수 있을 것이다.
레드오션과 블루오션으로 인해 집단을 만드는 행위의 카테고리 선정 방식도 큰 주제로 이끄는 것보다 소주제의 카테고리 선정을 하여 극의 마니아층의 작은 집단을 꾸리는 방식이 대세를 이루고 있는 모습을 보이고 있는데 이 부분은 모든 것이 상위 평준화를 이루는 덕분에 가능하다고 생각하고 있다. "대세를 이끄는 대인은 없다" 소인이 모여 대세를 이끄는 시대란 것이다.
소비자들은 이제 많은 정보를 빠르게 습득하여 빠르게 상품을 구매하시는 시대를 몇 년을 거쳐 업그레이드되어 왔으며, 스트리밍라이프와 편리니엄이 등장하고 있다고 생각된다. 스트리밍라이프는 소비자의 커넥트 쪽의 변화를 이뤄 냈다면 편리니엄은 빠르게 소비자가 원하는 상황에 맞추어 제공이 되는 방식인 것이다.
현재 코로나 19로 인한 "비대면 시스템"이 발전을 하는 모습을 보이고 있는데 카페에서 줄을 서서 주문을 하는 시스템에서 앱으로 주문하고 카페 들어가자마자 바로 픽업할 수 있는 시스템이라던가, 비대면 "화상교육", "화상 회의" 등등 강제적으로 빠르게 성장하는 모습을 보이고 있다. 카페는 어떻게 변화를 매우 궁금하다.
카페에서만 행할 수 있는 것도 있겠지만 소비자들이 만들어주는 문화에 기대를 하고 있으며 특히 지금은 바이럴 현황 쪽을 지켜보는 재미가 있다. 대세를 이끄는 대인은 없다" 소인이 모여 대세를 이끄는 시대
카페 트렌드는 다양한 메뉴, 아이탬의 구성이 아니다. 오너 자신 모습 그대로의 브랜드화가 되고 디테일이 나타나는 것이다.
남들 하는 거 자기도 할 수 있다고 따라 하는 거 보면 이젠 코웃음 나온다.
따라 하지 말고 자기 자신을 보여줬으면 하는 바람이 간절하다.
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